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北京环球度假区,又一个“别有用心”的主题乐园?

日期: 2019-11-27
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耗时数年的赴美考察、商讨,伴随“举棋不定”的选址范围及开发模式,到现如今,北京环球度假区,涵盖“功夫熊猫”、“哈利波特”、“变形金刚”、定期上演“斯皮尔伯格、张艺谋”大作的好莱坞等组成的七大主题园区,以及北京环球度假区内的俩个“全球首次”。

北京环球度假区,又一个“别有用心”的主题乐园?

没有一丝防备,一条时长5′37″的北京环球度假区官宣影片在广大“看官”的舆论声中,横空出世,就在各大媒体纷纷表示影片是如何精彩、大夸特夸时,一条中肯、客观的影片短评,恰巧“击中”了北京环球度假区那个“只规划了一半”的宏远未来。

身价460亿的环球影城,究竟有多“高大上”

2019年10月,由美国环球电影公司、中国首旅集团,以及北京通州区三方合力打造的“北京环球度假区”,其官方微博放出来了预示着“环球度假区”未来宏伟规划发展的官宣短视频后,接踵而来的“赞美声”与“质疑声”,成为了这几天各大论坛、新旧媒体争相报道的话题,按理说这个被国人期待至少十年的恢弘力作,称得上载誉归来,何以引发“质疑声”?

回顾“北京环球影城”的历史,我们可以清晰的看见,2019年让国人最期待的北京标杆性项目,原来它的脸上写着两行“满满的累字”。早在2011年,北京市相关政府经过数年的考察,与美国环球电影公司进行了长达数年的商讨后,最终确定风靡全球的环球影城落户北京通州区。

时隔4年,在北京通州区的政府报告中,提出来“2015年要确保环球影城核心区项目按时开工,紧密围绕环球影城项目建设,重点发展集旅游、娱乐、演出、体验于一体的现代时尚旅游产业,实现2019年开园运营的目标。”

然而四年时间飞逝,2019年的北京环球影城,也迎来崭新的变化——“它改名了”、“体量更大了”,以及有了“新的合伙人”等,大家十分关心的开园时间,也因为上述因素被延长到2021年,两年翘首期盼,希望值回票价。

熟悉环球影城的朋友都知道,目前全球共有5家处于运营中,其中亚洲有2家,分别位于日本和新加坡,随着北京环球影城的到来,全球的环球影城将增至6家,而亚洲将会有3家。国内对于主题娱乐产业的追逐从未停止,环球影城和迪士尼,曾经作为北京和上海突显国际化大都市“范儿”,不惜重金引入的主题娱乐产业项目。现如今,上海迪士尼早早就登上舞台赚得“金银盆满”,北京环球度假区依旧“不动如山”,北京人或许真的该表示不服,凭什么通州还要再等两年呢?

究其原因,不外乎三个。首先,通州作为北京市的副中心,恰巧位于北京副中心的“一核五区”的文化旅游区内,相对于2015年选址4平方公里,其中核心区占地1.2平方公里,外围控制用地2.8平方公里,项目总建筑面积约202万平方米,其中核心区建筑面积约79万平方米来说,2019年官方公布的选址指标更大,对于寸土寸金的北京副中心“用大面积,体量”来带给世界惊喜成为通州区政府的难题。

其次,从2015年国家发改委通过北京环球度假区的审批后,通州政府就前前后后引入了几家有实力的城市建设运营商,共同建设北京环球影城。然而,多投资方的引入模式,效果并不理想,短短几年间,项目走走停停,最终还是被实力雄厚的首旅集团拿下,这才有了现如今的北京环球度假区。

最后,从目前的中国主题乐园开发建设的规模来看,单项目身价460亿的北京环球影城,前所未有,大量复合型的物业被不断加入,多数人都再说:“这不是主题乐园建设规模,而是另一个造城计划,项目已经露出了多元化、地产化发展的端倪。”

耗时数年的赴美考察、商讨,伴随“举棋不定”的选址范围及开发模式,到现如今,北京环球度假区,涵盖“功夫熊猫”、“哈利波特”、“变形金刚”、定期上演“斯皮尔伯格、张艺谋”大作的好莱坞等组成的七大主题园区,以及北京环球度假区内的俩个“全球首次”。

这一系列的豪华硬件配置,搭载着阿里巴巴的“一脸游”及度假区内“免排队点餐”系统,是否有一种迫不及待,即可前往的感觉。没错,超震撼的CP搭配,让人分分钟感受到园区内散发着“高大上”的气息,但是,如此恢弘的建设规模,不免让人担心。

历时数年精心准备 万不可过分“地产化”

从《变形金刚》、《哈利波特》、《神偷奶爸》等电影中,我们认识了来自北美的环球电影公司。环球影城作为环球电影公司旗下,依托“电影实景体验、“表演秀”,以及各类主题游乐设备而走红全球,与迪士尼、环球嘉年华并成为“世界三大主题乐园”,其“得以生存,做大做强”的根本,就是秉承了“原创内容”及“个性IP”。

以前段时间加码扩张的佛罗里达环球影城为例,其母公司将在佛罗里达州奥兰多新建史诗宇宙(Epic Universe)主题公园,包括酒店、餐厅和商店。这一次官方对外公布的扩张消息,距离上次扩建另外两处环球影城主题公园——以“哈利波特”为主题的斜角巷公园(Diagon Alley)和霍格莫德公园(Hogsmeade),相隔十年之久。十年间的内容创新及IP迭代,成就了如今如火如荼的佛罗里达奥兰多环球影城。

再来说说,日本大阪环球影城,2019年的市值已经超过75亿美元,2018年的游客接待数量也接近1500万人次,成为了日本第一,世界第五的主题乐园,曾经也经历了一段传奇般“死里逃生”的命运。那么,它究竟依靠什么获得救赎?

早在日本大阪主题乐园建成之初,按照常理,开业当年一定会迎来“流量高峰期”,业内俗称“开业效应”。然而幸运女神并没有降临,相反的园区内被爆出“工业用水混入饮料”、“贩卖过期食物”、“剧场秀”不如迪士尼好看、主题游乐设施限制游玩身高等问题。这些突如其来的问题,让运营商无“钱”应对。

为什么这样说,因为当年日本大阪环球影城在建设之初,日本运营方耗费接近主题乐园50%的重金,打造了引以为傲的蝙蝠侠主题乐园,力图一炮而红。可是,开业初期频发的问题,让“本就缺金”的运营方苦不堪言。

就在这时,一份简单的“调查问卷”拯救了日本大阪环球影城,从收集客户反馈开始,一步一个脚印,一切从“客户长期赖以生存的习惯内容出发”,结合不断推出的原创内容及活动,最终日本大阪环球影城越发的接地气、受欢迎,也打造最适合项目的“个性IP”,独有的内容才是留住客户口碑及消费力的前提。

为什么要列举佛罗里达环球影城、日本大阪环球影城的例子?引用经典谚语作为解答,“罗马不是一天建成的。”好的服务和内容亦如此,不仅需要长时间的累积、历练,还需要不忘初心。

北京环球影城将是环球影城在全球的第6个、亚洲第3个主题公园。1.6平方公里的占地面积,已然是日本大阪环球影城的两倍之多,更是近5个新加坡环球影城那么大。如果再算上外围近3平方公里的度假村,将是新加坡项目的16倍。以此推算,即便算上美国本土的两家,北京的这家也是最大的。

按照5年前的官宣计划,北京环球主题公园度假区一期工程计划将用5年的时间进行建设,力争2019年竣工开园。当时,项目总投资金额约500亿,其中核心区约200-300亿元,后续项目还会新增第二主题公园、水上乐园和另外五座度假酒店。

简单地说,仅靠项目一期、二期设置的7-8个主题乐园,以及后续的水上乐园等物业,无法收回项目初期建设的成本。顶着政府对工期的要求及资金回笼的双重压力,更多的星级酒店、周边豪宅、亲子主题民宿,以及成片扎堆的“新兴度假村”,成为了环球影城这个IP带来巨量人流最佳的消费口。

目前,按照最新的规划来看,两年后建成的北京环球度假期一期核心区,将会带来至少每年1000万的游客流量,这些因“政府政策、IP效应、巨大物业体量效益”带来的巨额流量,会有多少转化为北京环球度假区的“私属流量”,将会成为这个巨大城市体是否会烂尾的关键因素。

此前,打着“北京环球影城”旗号大肆发展引流的企业相信不在少数,这些企业确实很厉害,懂得利用北京环球影城两年建设期的契机,依托这个知名IP,结合自身的产业优势,迅速建设了首家国内5星级酒店里面开特色面馆的新酒店,这种“五星级酒店里面开面馆”的特色服务,就是打造“私域流量”的小妙招,未来某一天,人们或许会为了吃一碗五星级酒店的特色面,不远千里的专门来玩一趟“北京环球度假区”。

最后,这些与地产相关的物业不断引入,首旅集团一心只顾度假区建设规模、业态体量的任务,被美国文化熏陶已久的环球影城项目,在“中国式”的运营及操作下,似乎正在偏离坦途,如果不及时面对“私域流量”这个关键问题,未来一个打着“主题公园”幌子的地产化大作,很有可能横空出世。

如何逃离,中国主题乐园“重灾区”

相比2016年上海迪士尼上演的“中国吸金首秀”,2021年开业的北京环球度假区,将会面对更多严峻的考验。

从2016年上海迪士尼登陆中国开始,国内主题乐园就被带了“一波节奏”,大大小小的项目如雨后春笋般快速出现,又快速湮灭。究其原因,还是严重的“去IP化”,导致主题乐园“高调开场,惨淡收场”。

从AECOM最新发布的《中国主题公园项目发展预测报告》可知,中国主题乐园建设已进入“高速期”,预计到2020年,中国主题乐园的整体游客量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场,游客量将达3亿人次。

然而,这份《报告》也充分暴露了,我国主题乐园快速发展势头的一个弊端,接近50%的主题乐园属于“无主题”的状态,仅有游乐设施组成的主题乐园,与国际化主流发展趋势,渐行渐远。

也许你会说,北京环球度假区不会有这样的问题,但是事实未必如此。据了解,目前北京环球度假区一期核心部分的打造及建设,均由美国环球影城集团层层把关控制,首旅集团和北京通州政府暂时属于项目的配合部门,就是这样的一种合作形式,北京环球度假期一期的核心IP元素得以保全。

但是,放眼更久远的未来,一位是“重金投入”的主,另一位是手握“土地所有权”的官,是否会插足,添加更多“精彩内容”就很难说,毕竟在一期核心区取得巨大成功后,接踵而来的二期、三期建设及开发,运营商如何赋予鲜活有生命的文化IP,才是北京环球度假区的“终极考验”。

中国区域内不断泛滥的主题游乐产业,已经让中国成为主题乐园的“重灾区”,北京环球影城度假区的横空出世,如果跳脱“环球影城”赖以生存的IP文化核心内容,另辟蹊径创造更多真正意义上的“中国文化IP”,那么结果又会怎么样?

被“时间、金钱、IP文化抉择”等因素耽误的北京环球度假区,面对2021年,各类主题乐园项目“扎堆出现”的中国主题乐园“重灾区”,如何另寻蹊径,快速追上并反超上海迪士尼,形成“南北相争”的主题乐园新一轮格局,我们拭目以待。

另外,北京环球影城度假区作为北京国家级的重点项目,还需要走出体量开发的“怪圈”,把项目未来运营的重心,放在如何塑造标新立异的中国文化IP上,才是上策。

文章来源:微信公众号“旅游地产观察”(ID:tourism2013)——Ivan


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